現(xiàn)在許多年輕人對(duì)奢侈品的熱愛(ài)超乎尋常，LV的限量版、PRADA的最新款……不過(guò)，這只屬于未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，因?yàn)樗麄兡抑行邼��?與老奢侈品不同，新奢侈品是許多年輕人稍稍跳一下就能夠得到的東西，它為中國(guó)企業(yè)提供了一條更實(shí)際的思路。 

“有計(jì)劃地購(gòu)買(mǎi)是老牌奢侈品才有的事”，“新奢侈品的購(gòu)買(mǎi)完全不用計(jì)劃，它可能只是滿足你某一時(shí)情感的需要，或是對(duì)某種品牌信仰。”

新奢侈品的四大元素

擁有至少一件以上具有“催化劑”作用的產(chǎn)品。通常新奢侈品十分重視“催化劑”的力量，并且大多是由催化劑產(chǎn)品延伸而來(lái)。

某英國(guó)知名品牌的香水生產(chǎn)商，曾為其產(chǎn)品的慘淡銷(xiāo)量而苦惱，在連續(xù)的廣告出擊之后，銷(xiāo)售仍不見(jiàn)起色。猛然間，公關(guān)人員在香水浪漫性感的內(nèi)涵里，聯(lián)想到女性的內(nèi)衣和雞尾酒會(huì)，進(jìn)而設(shè)計(jì)了一系列內(nèi)衣、酒會(huì)晚禮服進(jìn)行推廣，竟然在沒(méi)有任何附加廣告的情況下，銷(xiāo)量劇增，從而帶動(dòng)了香水的銷(xiāo)售量。內(nèi)衣正是充當(dāng)了催化劑作用的產(chǎn)品，將香水的浪漫性感演繹得淋漓盡致。我們熟知的星巴克，也是在咖啡的催化之下，成為知名的休閑場(chǎng)所。

對(duì)價(jià)值觀的正確判斷。新奢侈品滿足的是情感上的需求，我能方略營(yíng)銷(xiāo)傳播有限公司策略總監(jiān)湯祚飛說(shuō)：“年輕的新貴們正在沖破富人建立的舊奢侈秩序，他們雖然開(kāi)始玩起奢侈品，但不為凸顯身份，不為高人一等的貴族感，而是使用它，并獲得情感滿足，這就是年輕人的新奢侈態(tài)度。他們不會(huì)將一塊價(jià)值20萬(wàn)元的手表看成是新奢侈品，因?yàn)樗麄兏�懂得理性和感性的完美結(jié)合。”

對(duì)潮流的敏銳定義。如果現(xiàn)在倡導(dǎo)的是“新女性主義”，那你的“Girl POWER”就要OUT了。如今，酒吧文化盛行，芝華士立刻拋開(kāi)以往高高在上的形象，竄進(jìn)了酒吧。據(jù)芝華士媒介策劃王先生透露，芝華士今年的廣告基本上全部投在了酒吧或酒吧周?chē)�的娛�?lè)場(chǎng)所。消費(fèi)者買(mǎi)芝華士并不是喜歡喝，而是它已成為時(shí)下的一種潮流。“芝華士+綠茶”是小雨每每到娛樂(lè)場(chǎng)所的規(guī)定動(dòng)作，“不然感覺(jué)都不盡興”，小雨告訴記者。

每個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)都很重要。我們想去買(mǎi)一瓶洗發(fā)水，我們所關(guān)注的就只有洗發(fā)水的品牌，而對(duì)售貨員、店面設(shè)置通常視而不見(jiàn)。新奢侈品從消費(fèi)者站在店門(mén)口的那一刻起，到消費(fèi)者拎起包裝袋離開(kāi)店面，都在傳遞著品牌的文化內(nèi)涵。上海觀唐廣告公司業(yè)務(wù)副總經(jīng)理道峰說(shuō)：“因?yàn)樾律莩奁放c大眾消費(fèi)品的界限模糊，在同質(zhì)化的批量生產(chǎn)中，也許細(xì)節(jié)上的稍稍注意，就能給消費(fèi)者帶來(lái)情感上的信賴(lài)”。

三大差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

選擇傳播載體的差異。新奢侈品的傳播以人際傳播為主，同時(shí)，向娛樂(lè)化靠攏。與電影、電視的結(jié)合是最常見(jiàn)的一種，美國(guó)近期的熱播劇《橘子郡男孩》，讓Leiv'S 517牛仔褲和COACH的帆布鞋一夜之間銷(xiāo)售一空。“利用時(shí)尚聚會(huì)進(jìn)行傳播也是新奢侈品牌的做法”，克頓顧問(wèn)品牌專(zhuān)家賈思明告訴記者，“年初，我參加了杜邦的‘萊卡’風(fēng)尚PARTY，步入會(huì)所，昂貴的家具、精致的酒杯以及女士們價(jià)格不菲的晚禮服都成為流動(dòng)的廣告宣傳畫(huà)，他們并不是要告訴你產(chǎn)品的價(jià)值，而是提供一種體驗(yàn)，最重要的是創(chuàng)造了時(shí)尚交流的平臺(tái)，讓前來(lái)參加的人記住了它”。

個(gè)性上的差異。不同的個(gè)性決定了價(jià)值判斷的不同，既使是同一消費(fèi)群，在個(gè)性上也會(huì)有所差異，有的人追求的是風(fēng)格，有的人追求的是性?xún)r(jià)比，有的人追求的是舒適度，有的人追求的是時(shí)尚感。新奢侈品的市場(chǎng)人員要密切掌握消費(fèi)者所關(guān)注的媒體、生活場(chǎng)所或游樂(lè)地點(diǎn)，將信息進(jìn)行整合后，設(shè)計(jì)影響消費(fèi)人群的手段，包括視覺(jué)、感覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)各個(gè)方面。

競(jìng)爭(zhēng)范疇上的差異。競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的不同，導(dǎo)致了受眾和利益點(diǎn)的不同。速食面的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他速食面生產(chǎn)商，但也可能會(huì)把其他快餐店或速食類(lèi)食品列入競(jìng)爭(zhēng)的范圍之內(nèi);斯沃奇，直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是手表生產(chǎn)商，但也會(huì)把所有時(shí)尚飾品生廠商列入競(jìng)爭(zhēng)范圍之內(nèi)。北京美大星巴克咖啡有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理?xiàng)钜噢r(nóng)說(shuō)，星巴克也不僅僅把自己定位為一個(gè)可以買(mǎi)到好喝的咖啡的地方，而是一處休閑的場(chǎng)所，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雀巢，也是所有的休閑酒吧、消費(fèi)場(chǎng)所。競(jìng)爭(zhēng)范圍的擴(kuò)大，讓他們?cè)谄放频臓I(yíng)銷(xiāo)上，站在了比同類(lèi)品牌更高端的位置上。

定義新奢侈品：

新奢侈品是一種質(zhì)優(yōu)、價(jià)高，能夠批量生產(chǎn)，工藝上乘，主要用來(lái)滿足受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群的產(chǎn)品，它介于普通消費(fèi)品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外沿。它既是時(shí)尚流行品，也是個(gè)人的符號(hào)性主張，如蘋(píng)果的IPOD、新功能的手機(jī)、施華洛世奇、TOWNHOUSE等等。