隨著年底各種考試、考核的紛紛襲來，無論是在校學(xué)生還是都市白領(lǐng)，都感受到與節(jié)慶歡樂攜手而來的讓人頭疼的種種“壓力”。除了忙里偷閑以滑雪、泡溫泉等休閑方式進(jìn)行減壓外，收集具有可愛“動漫元素”的減壓新法，也在以學(xué)生、都市白領(lǐng)為主的群體中迅速風(fēng)靡。近日，隨麥當(dāng)勞早餐贈送的星貓寶寶“好運(yùn)魔力吸水杯墊”，正是孩子、學(xué)生及白領(lǐng)新一輪收集熱中的“寵兒”，而此次事件也吸引了各界人士的廣泛關(guān)注。
　　據(jù)悉，此次麥當(dāng)勞早餐借贈送星貓寶寶“好運(yùn)魔力吸水杯墊”的活動，在短時期內(nèi)迎來了早餐收益的新一輪增長高峰，此事件也成為餐飲業(yè)借動漫業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)的一次成功試水。
　　一款卡通杯墊緣何會成為消費(fèi)者的新寵，引發(fā)消費(fèi)熱潮？采訪中動漫營銷領(lǐng)域的專家對此事進(jìn)行了深度解析。
　　成功關(guān)鍵：把握動漫“心理需求”引導(dǎo)消費(fèi)行為
　　“看到它們可愛、快樂的形象，就覺得心里的郁悶感一掃而空”，一位熱衷于收集動漫產(chǎn)品的女性白領(lǐng)如此表示。
　　“此次麥當(dāng)勞早餐與星貓寶寶形象的合作實(shí)際是一次成功的動漫營銷事件，這種成功首先取決于雙方對于目標(biāo)消費(fèi)者心理需求的敏銳把握”營銷專家介紹道。
　　動漫群體是一個特殊的消費(fèi)群體，在他們的消費(fèi)過程中，對于產(chǎn)品的感性消費(fèi)占據(jù)主體。這部分消費(fèi)者對喜愛的卡通形象形成某種態(tài)度，并將其貯存在記憶中，遇見或需要的時候，就會將其從記憶中提取出來。從這個意義上，這種態(tài)度能夠滿足某種消費(fèi)需要，也會為產(chǎn)品帶來新的附加價值。
　　據(jù)了解，此次為國際快餐巨頭麥當(dāng)勞帶來利益貢獻(xiàn)的“好運(yùn)魔力吸水杯墊”，是由國內(nèi)資深動漫企業(yè)StarQ明日科技為麥當(dāng)勞量身打造，杯墊上憨態(tài)可掬的“星貓寶寶”正是其旗下知名動漫形象“星貓”的“咔哇依”版本。
　　而致力于中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的StarQ明日科技，在把握動漫群體的需求方面，頗有獨(dú)到之處。此次與麥當(dāng)勞的合作，正是結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體特有的消費(fèi)心理，提供給他們更多的情感附加值。精準(zhǔn)把握kidult群體的心理需求，是此次合作成功的關(guān)鍵要素。
　　正流行的動漫心理需求：Kidult現(xiàn)象
　　據(jù)悉，在美國，kidult一族決定著每年6000億美元的消費(fèi)能力，而中國社會調(diào)查事務(wù)所的一項調(diào)查顯示，每年僅玩具市場的成人消費(fèi)需求就高達(dá)500億元人民幣。
　　中國kidult巨大的消費(fèi)市場，使各大品牌對此群體的研究漸趨深入。在年齡層上，中國的kidult多為80、90后。受童年時代經(jīng)濟(jì)條件和生活水平所限，以及課業(yè)負(fù)擔(dān)較重，童年游樂的項目和時間很少等原因影響，這部分群體的“兒童性”頗為明顯--雖有成人的軀體，卻仍然不拘泥于成人世界的規(guī)條；有著較高的文化素養(yǎng)，并擁有體面的工作和穩(wěn)定的收入來源，卻更愿保留孩童時代的純真和好奇心。表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)等行為上，在有了經(jīng)濟(jì)來源和自主支配權(quán)時，中國的kidult群體更多地希望把童年的一些遺憾找尋回來，癡迷于潛意識里可愛的卡通形象和游戲，類似熱衷追捧于“好運(yùn)魔力吸水杯墊”這種兼具功能性和創(chuàng)意性的新奇產(chǎn)品。
　　形象&創(chuàng)意 打動kidult的兩大利器
　　為何kidult對創(chuàng)意產(chǎn)品格外青睞？
　　與其他消費(fèi)群體不同，情感消費(fèi)的特殊屬性決定Kidult一族更關(guān)注的是產(chǎn)品所能帶給他們的心理附加值，而這種心理附加值主要由形象沖擊及產(chǎn)品的創(chuàng)意性兩方面所構(gòu)成。
　　據(jù)了解，動漫形象的第一視覺沖擊力，能夠刺激kidult一族的情感沖動，是讓kidult群體產(chǎn)生購買沖動的首要條件。可愛、奇怪或者驚悚詭異，其實(shí)正是從母愛、探奇以及擺脫壓力等精神層面對kidult產(chǎn)生驅(qū)動，像此次合作中的“星貓寶寶”形象，是“萌”形象中的代表，而“圣誕驚魂夜”的卡通形象，則會更為哥特漫迷所偏愛。
　　在對“麥當(dāng)勞與星貓”營銷事件成功原因的解析中，營銷專家特別提及：除了對于可愛卡通動漫形象的偏愛，產(chǎn)品中特別注入的“創(chuàng)意元素”，也是引導(dǎo)kidult消費(fèi)心理不可忽略的因素。
　　據(jù)悉，此次由StaQ明日科技提供的“好運(yùn)魔力吸水杯墊”，在功能設(shè)計上突破傳統(tǒng)杯墊沒有吸水瓶頸，利用陶土特殊材質(zhì)增加了產(chǎn)品吸水性，滿足kidult獵奇心理。在外觀設(shè)計上，除了星貓寶寶憨態(tài)可掬的形象外，還賦予它“事業(yè)運(yùn)”“戀愛運(yùn)”“家庭運(yùn)”等玩味體驗(yàn)，將趣味性發(fā)揮至最大。
　　群體效應(yīng) 引發(fā)kidult風(fēng)潮的內(nèi)在因素
　　群體性，是引發(fā)kidult的群體消費(fèi)效應(yīng)重要因素，并為麥當(dāng)勞與StarQ明日科技帶來消費(fèi)群體的有效互補(bǔ)。據(jù)了解，麥當(dāng)勞與StarQ明日科技此次合作，除了對麥當(dāng)勞早餐經(jīng)營業(yè)績的有效拉動，這款精準(zhǔn)把握了kidult消費(fèi)心理的創(chuàng)意杯墊，還帶來了餐飲業(yè)與動漫業(yè)消費(fèi)人群的互補(bǔ)。隨著動漫迷將此款杯墊帶入辦公室，其新奇創(chuàng)意性就引發(fā)了白領(lǐng)之間的口碑傳遞，一時間拉動了白領(lǐng)在麥當(dāng)勞的消費(fèi)熱潮，而此杯墊也被獲贈“茶杯伴侶”的高度評價。
　　稀缺性，也是引發(fā)消費(fèi)群體效應(yīng)的另一重要因素。據(jù)悉，由于此款“好運(yùn)魔力吸水杯墊”按運(yùn)勢共有五款，每款杯墊在麥當(dāng)勞均限單款發(fā)行，自發(fā)贈以來，公司就陸續(xù)接到大量“運(yùn)勢迷”的咨詢電話，表示對星貓寶寶的好感，并詢問集齊五款杯墊的相關(guān)事宜。一時間，“如何集齊5款杯墊”成為白領(lǐng)比拼辦公桌文化的熱門話題，而更有甚者按照“星期一事業(yè)運(yùn)，星期五愛情運(yùn)”的美好期望，按時更換杯墊。
　　繼此次與麥當(dāng)勞成功合作之后，Kidult在市場開拓方面吸引消費(fèi)關(guān)注、提供情感附加值以及互補(bǔ)性擴(kuò)大消費(fèi)群體等種種“利好”之勢，使越來越多企業(yè)，開始意識到kidult的商業(yè)價值，并陸續(xù)加入到對此市場的開發(fā)當(dāng)中來。據(jù)悉，目前已有銀行、IT、快消等諸多行業(yè)開始與StarQ明日科技旗下的其他動漫形象進(jìn)行合作溝通，擬借明日科技旗下的其他動漫形象打開kidult的消費(fèi)市場。由此可見，中國市場的kidult消費(fèi)潛力將被逐漸深挖，而kidult一族也將在快樂中，引發(fā)新一輪的消費(fèi)熱潮。