“芙蓉不及美人妝，水風(fēng)殿來(lái)珠翠香”，英蓉指荷花，美人的衣裳連荷花都自嘆弗如，可見(jiàn)其美麗之極。愛(ài)美是人之天性，女性的愛(ài)美心理遠(yuǎn)比男性強(qiáng)烈，無(wú)怪乎許多服裝設(shè)計(jì)師都絞盡腦汁在女性服裝上下功夫，大多市場(chǎng)也對(duì)女性消費(fèi)品極其青睞。

　　無(wú)論是服裝店、金銀珠寶行，盡管其中不乏男性的身影，但是仔細(xì)觀察大多數(shù)只是作為一名陪襯者的身份出現(xiàn)。由于男女性別上的差異，對(duì)消費(fèi)觀念男女有巨大區(qū)別，一般男性消費(fèi)行為：

　　1．購(gòu)買(mǎi)物品的主動(dòng)性：男性在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，具有更多的理智性和自信心，在商店里若看到自己及家庭所需要的物品時(shí)，他只需略加躊躇就能決定購(gòu)買(mǎi)與否，購(gòu)買(mǎi)之后，也極少有后悔的表現(xiàn)。

　　2．購(gòu)買(mǎi)物品的迅速性：男性一般多不愿逛商店，更不愿多在柜臺(tái)前花費(fèi)時(shí)間挑選商品，接待男顧客比女顧客往往省時(shí)又省力。

　　3．購(gòu)買(mǎi)商品的獨(dú)立性：男性購(gòu)買(mǎi)商品較少受他人影響，顯示其主動(dòng)性，不太需要依賴別人的決斷。

　　4．購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的不強(qiáng)烈性：在家庭生活中，男性操持家務(wù)一般不如女性那樣周到，他們很少把眼光放到了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)上，對(duì)日常用品，直到需要時(shí)，才臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)，動(dòng)機(jī)不強(qiáng)烈。

　　然而，現(xiàn)代社會(huì)女性消費(fèi)范圍日益廣泛，女性的購(gòu)買(mǎi)力明顯多于男性，研究資料表明家庭消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)，女性占54％以上，因此，任何；個(gè)經(jīng)營(yíng)者都不會(huì)對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)的變化充耳不聞、無(wú)動(dòng)于衷。那么女性的消費(fèi)心理有哪些特點(diǎn)呢?

　　1．強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：一般而言，女性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比男性強(qiáng)烈，表現(xiàn)在：女性料理家務(wù)相對(duì)較多，家庭觀念強(qiáng)，多半主管家政，加之傳統(tǒng)觀念的影響，對(duì)家庭的衣食住行考慮得比男性多，購(gòu)買(mǎi)頻繁，市場(chǎng)信息掌握得多。在一般家庭中，對(duì)于日常生活用品、小商品的購(gòu)買(mǎi)，女性具有較多的發(fā)言權(quán)和決定權(quán)。

　　2．暗示心理：女性在情感上比較容易受暗示，易受環(huán)境氣氛的影響，也容易被旁人的議論所左右，盡管是自己所喜愛(ài)的商品，若很少有人問(wèn)津，她往往也要打退堂鼓，在拿不定主意時(shí)，同樣的一句話，營(yíng)業(yè)員的一個(gè)眼神，暗示往往對(duì)女性購(gòu)買(mǎi)與否起很大作用。例如：許多人搶購(gòu)某種商品，她也參加搶購(gòu)，女友說(shuō)某種上衣不好看，她也放棄購(gòu)買(mǎi)；商品的供求關(guān)系緊張時(shí)，女性的購(gòu)買(mǎi)欲望會(huì)變得更加強(qiáng)烈；女性的獨(dú)立性和自信性比男性差，盡管許多女性熱衷于購(gòu)買(mǎi)，但在購(gòu)物時(shí)猶豫不定，購(gòu)買(mǎi)之后也易后悔。

　　3．注重直觀和情感：女性購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是她們的購(gòu)買(mǎi)行為受直觀感覺(jué)和情感影響很大。色彩鮮明的商品廣告和包裝精致的外觀設(shè)計(jì)容易引起女性的好感，激起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，使她們產(chǎn)生沖動(dòng)性的和誘發(fā)性的購(gòu)買(mǎi)行為。在商品銷(xiāo)售時(shí)，如能以夫妻、母子情加以開(kāi)導(dǎo)，其促銷(xiāo)效果往往比直接的正面宣傳更有效。如：“你買(mǎi)下這件西服，你丈夫穿起來(lái)一定顯得英俊、漂亮”；“你孩子穿上這雙鞋，保準(zhǔn)誰(shuí)見(jiàn)了誰(shuí)喜歡”，這些開(kāi)導(dǎo)，極易引起女性的購(gòu)買(mǎi)欲望。社會(huì)心理學(xué)研究顯示，女性比男性更易發(fā)生“移情作用”，將自己置身于他人的情感空間中，感受他人正在感受的情緒。女性更易被說(shuō)服，更難拒絕別人的獻(xiàn)媚與討好。

　　4．求實(shí)心理：某些已婚女性，求實(shí)心理較突出，購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，喜歡購(gòu)買(mǎi)處理品，購(gòu)買(mǎi)時(shí)挑選仔細(xì)，喜歡討價(jià)還價(jià)，斤斤計(jì)較。在自由市場(chǎng)上購(gòu)商品時(shí)，秤量時(shí)要“高頭”，算錢(qián)時(shí)“不計(jì)零頭”，拿走時(shí)要點(diǎn)“綴頭”。

　　5．富于聯(lián)想，喜歡自我卷入心理：女性的想象力強(qiáng)，防衛(wèi)系統(tǒng)比男性敏感，觀看和購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)喜歡自我卷入。女性往往不客觀地分析商品的優(yōu)缺點(diǎn)，而是將自己也擺進(jìn)去‘例如：一些推廣女化妝品的廣告經(jīng)常用一些年輕美貌的女性來(lái)吸引顧客，其實(shí)效果不大，許多女性看了后心理會(huì)想，“反正我也沒(méi)有那么美，我也用不著使用這樣好的化妝品了”。

　　6．愛(ài)美心理：女性對(duì)自己的容貌和外表十分重視，年輕女性尤其如此。這與男性對(duì)女性的審美心理有關(guān)；女性對(duì)男性的容貌并不十分注意，她們注意的是男性的意志和力量的結(jié)構(gòu)。一個(gè)女性在本能上回避顯得溫柔的男性，而喜歡“真正的男子漢”。相反，男性對(duì)女性形象的要求較高，很重視女性的體態(tài)和容貌。女性為了符合男性情欲，審美的需要，往往求助于各種美容術(shù)，利用心理學(xué)和應(yīng)用美學(xué)的成果，發(fā)揮自己的藝術(shù)才能，使自己變得更加美麗。女性對(duì)儀表美麗有天生的領(lǐng)悟能力與創(chuàng)造力。許多服裝、美容、女子發(fā)型和女性用品的設(shè)計(jì)師在她們那里找到了用之不竭的靈感的源泉。

　　7．自我表現(xiàn)心理：女性較男性喜歡自我表現(xiàn)和自我陶醉；以服裝而言，男性的服裝已趨向?qū)嵱煤侠�，變得�?jiǎn)單和方便，而女性服裝則仍是女性自我表現(xiàn)的重要方面。女性在力量上不如男性，因此，她們通過(guò)服飾來(lái)表現(xiàn)自己。有時(shí)女性為追求自我表現(xiàn)時(shí)競(jìng)將服裝和首飾弄到畸形的地步。如果有了華麗貴重的服飾，女性便陶醉在歡樂(lè)的情緒里，在鏡子前反復(fù)欣賞自己，在男性面前炫耀自己，出現(xiàn)孤芳自戀式的“自戀”心理。