“芙蓉不及美人妝，水風(fēng)殿來珠翠香”，英蓉指荷花，美人的衣裳連荷花都自嘆弗如，可見其美麗之極。愛美是人之天性，女性的愛美心理遠(yuǎn)比男性強烈，無怪乎許多服裝設(shè)計師都絞盡腦汁在女性服裝上下功夫，大多市場也對女性消費品極其青睞。

　　無論是服裝店、金銀珠寶行，盡管其中不乏男性的身影，但是仔細(xì)觀察大多數(shù)只是作為一名陪襯者的身份出現(xiàn)。由于男女性別上的差異，對消費觀念男女有巨大區(qū)別，一般男性消費行為：

1．購買物品的主動性：男性在購買商品時，具有更多的理智性和自信心，在商店里若看到自己及家庭所需要的物品時，他只需略加躊躇就能決定購買與否，購買之后，也極少有后悔的表現(xiàn)。

2．購買物品的迅速性：男性一般多不愿逛商店，更不愿多在柜臺前花費時間挑選商品，接待男顧客比女顧客往往省時又省力。

3．購買商品的獨立性：男性購買商品較少受他人影響，顯示其主動性，不太需要依賴別人的決斷。

4．購買動機的不強烈性：在家庭生活中，男性操持家務(wù)一般不如女性那樣周到，他們很少把眼光放到了解市場動態(tài)上，對日常用品，直到需要時，才臨時購買，動機不強烈。

　　然而，現(xiàn)代社會女性消費范圍日益廣泛，女性的購買力明顯多于男性，研究資料表明家庭消費品的購買，女性占54％以上，因此，任何；個經(jīng)營者都不會對女性消費市場的變化充耳不聞、無動于衷。那么女性的消費心理有哪些特點呢?

1．強烈的購買動機：一般而言，女性的購買動機比男性強烈，表現(xiàn)在：女性料理家務(wù)相對較多，家庭觀念強，多半主管家政，加之傳統(tǒng)觀念的影響，對家庭的衣食住行考慮得比男性多，購買頻繁，市場信息掌握得多。在一般家庭中，對于日常生活用品、小商品的購買，女性具有較多的發(fā)言權(quán)和決定權(quán)。

2．暗示心理：女性在情感上比較容易受暗示，易受環(huán)境氣氛的影響，也容易被旁人的議論所左右，盡管是自己所喜愛的商品，若很少有人問津，她往往也要打退堂鼓，在拿不定主意時，同樣的一句話，營業(yè)員的一個眼神，暗示往往對女性購買與否起很大作用。例如：許多人搶購某種商品，她也參加搶購，女友說某種上衣不好看，她也放棄購買；商品的供求關(guān)系緊張時，女性的購買欲望會變得更加強烈；女性的獨立性和自信性比男性差，盡管許多女性熱衷于購買，但在購物時猶豫不定，購買之后也易后悔。

3．注重直觀和情感：女性購買行為的一個非常顯著的特點，就是她們的購買行為受直觀感覺和情感影響很大。色彩鮮明的商品廣告和包裝精致的外觀設(shè)計容易引起女性的好感，激起他們強烈的購買欲望，使她們產(chǎn)生沖動性的和誘發(fā)性的購買行為。在商品銷售時，如能以夫妻、母子情加以開導(dǎo)，其促銷效果往往比直接的正面宣傳更有效。如：“你買下這件西服，你丈夫穿起來一定顯得英俊、漂亮”；“你孩子穿上這雙鞋，保準(zhǔn)誰見了誰喜歡”，這些開導(dǎo)，極易引起女性的購買欲望。社會心理學(xué)研究顯示，女性比男性更易發(fā)生“移情作用”，將自己置身于他人的情感空間中，感受他人正在感受的情緒。女性更易被說服，更難拒絕別人的獻(xiàn)媚與討好。

4．求實心理：某些已婚女性，求實心理較突出，購買物品時，經(jīng)濟實惠，喜歡購買處理品，購買時挑選仔細(xì)，喜歡討價還價，斤斤計較。在自由市場上購商品時，秤量時要“高頭”，算錢時“不計零頭”，拿走時要點“綴頭”。

5．富于聯(lián)想，喜歡自我卷入心理：女性的想象力強，防衛(wèi)系統(tǒng)比男性敏感，觀看和購買商品時喜歡自我卷入。女性往往不客觀地分析商品的優(yōu)缺點，而是將自己也擺進(jìn)去‘例如：一些推廣女化妝品的廣告經(jīng)常用一些年輕美貌的女性來吸引顧客，其實效果不大，許多女性看了后心理會想，“反正我也沒有那么美，我也用不著使用這樣好的化妝品了”。

6．愛美心理：女性對自己的容貌和外表十分重視，年輕女性尤其如此。這與男性對女性的審美心理有關(guān)；女性對男性的容貌并不十分注意，她們注意的是男性的意志和力量的結(jié)構(gòu)。一個女性在本能上回避顯得溫柔的男性，而喜歡“真正的男子漢”。相反，男性對女性形象的要求較高，很重視女性的體態(tài)和容貌。女性為了符合男性情欲，審美的需要，往往求助于各種美容術(shù)，利用心理學(xué)和應(yīng)用美學(xué)的成果，發(fā)揮自己的藝術(shù)才能，使自己變得更加美麗。女性對儀表美麗有天生的領(lǐng)悟能力與創(chuàng)造力。許多服裝、美容、女子發(fā)型和女性用品的設(shè)計師在她們那里找到了用之不竭的靈感的源泉。

7．自我表現(xiàn)心理：女性較男性喜歡自我表現(xiàn)和自我陶醉；以服裝而言，男性的服裝已趨向?qū)嵱煤侠恚�變得簡單和方便，而女性服裝則仍是女性自我表現(xiàn)的重要方面。女性在力量上不如男性，因此，她們通過服飾來表現(xiàn)自己。有時女性為追求自我表現(xiàn)時競將服裝和首飾弄到畸形的地步。如果有了華麗貴重的服飾，女性便陶醉在歡樂的情緒里，在鏡子前反復(fù)欣賞自己，在男性面前炫耀自己，出現(xiàn)孤芳自戀式的“自戀”心理。