在這個(gè)品牌百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代，一談到“顧客忠誠(chéng)度”，總會(huì)讓許多行銷人員傷透腦筋：怎么做，才能讓消費(fèi)者成為死忠顧客？在過(guò)往的研究中，一般都認(rèn)為女性消費(fèi)者的忠誠(chéng)度較高。因?yàn)楦鶕?jù)社會(huì)心理學(xué)，女性較重視與“他人之間的關(guān)系”，而男性則較為獨(dú)立，因此并不會(huì)依賴同一個(gè)品牌所提供的服務(wù)。但進(jìn)一步的心理學(xué)研究卻發(fā)現(xiàn)，其實(shí)男性、女性對(duì)于社會(huì)關(guān)系都有一定的依賴程度，只是“忠誠(chéng)對(duì)象”是不同的。

 

 

女性較重視與“個(gè)人”之間的關(guān)系（關(guān)系相依，relationalinterdependence），而男性則重視與“團(tuán)體”之間的關(guān)系（團(tuán)體相依，collectiveinterdependence）。這也許可以從小女生、小男生的行為略窺一二：小女生總是愛(ài)與一、兩個(gè)密友一起上廁所、寫交換日記，而小男生則喜歡與一群朋友打躲避球或玩撲克牌。

 

行銷學(xué)學(xué)者對(duì)這個(gè)現(xiàn)象十分感到興趣：到底女性消費(fèi)者有沒(méi)有比男性忠誠(chéng)呢？男性、女性對(duì)于關(guān)系認(rèn)知的不同，是否也跟他們的消費(fèi)忠誠(chéng)度有關(guān)？因此學(xué)者藉由實(shí)驗(yàn)和各項(xiàng)操弄，來(lái)了解不同性別的消​​費(fèi)者在忠誠(chéng)度上是否具有顯著差異。接下來(lái)讓我們看一下實(shí)驗(yàn)情境。

 

 

1.現(xiàn)在是下雨天，但你必須外出買蛋糕為公司同事慶生，有兩家面包店供你選擇，一家是在你公司隔壁，另一家是在30分鐘以外的路程，而比較遠(yuǎn)的面包店是你不太熟的高中同學(xué)所開(kāi)的。

 

2.另外，研究者把所有受試者再分成兩組，情境有點(diǎn)小小的差異：A組情境中較遠(yuǎn)的面包店是“一個(gè)”高中同學(xué)所開(kāi)，B組則是由“一群”高中同學(xué)。

 

而受試者如何在這個(gè)看似兩難的狀況中選擇要去哪家面包店呢？結(jié)果發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是男性、女性，都偏向選擇由高中同學(xué)所開(kāi)的面包店。但不同的是，如果面包店是“一個(gè)”同學(xué)所開(kāi)，較多女性會(huì)選擇多走30分鐘的路，而男性則會(huì)偏向選擇由“一群”同學(xué)所開(kāi)的面包店。

 

研究學(xué)者也另外請(qǐng)受試者寫下自己心目中“忠誠(chéng)”的對(duì)象。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，女性的忠誠(chéng)對(duì)象較偏向“個(gè)人”，像是男友、老板等等，而男性相反地較偏向“團(tuán)體”，像是公司或特定的組織。

 

研究者接著更進(jìn)一步，列出一堆服務(wù)提供者，并且將這些服務(wù)的“公司”、“員工”分開(kāi)，請(qǐng)受試者決定他們比較忠誠(chéng)于何者。研究結(jié)果也不出所料，女性對(duì)于“發(fā)型設(shè)計(jì)師”的忠誠(chéng)度大于“發(fā)型沙龍”，而男性則認(rèn)為他們較忠誠(chéng)于商店或品牌本身，而不會(huì)拘泥于某個(gè)員工。

 

從研究結(jié)果可看出，女性對(duì)于“個(gè)人”的服務(wù)提供者較為忠誠(chéng)，亦即如果某個(gè)發(fā)型設(shè)計(jì)師離職，她們就會(huì)跟隨著那個(gè)設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)到另一家發(fā)型沙龍；而男性對(duì)于公司本身較為忠誠(chéng)，認(rèn)為服務(wù)的內(nèi)容品質(zhì)與員工較沒(méi)有關(guān)系，就算熟悉的員工離職，也還是會(huì)留在那家商店繼續(xù)接受服務(wù)。

 

 

心理學(xué)研究表明，行銷人員可以利用消費(fèi)者性別的不同，進(jìn)行較為精準(zhǔn)的行銷。例如想要吸引女性的產(chǎn)品，可以創(chuàng)造出與情人、密友共享的廣告情境，而針對(duì)男性消費(fèi)者則可以營(yíng)造與一群朋友、伙伴們的關(guān)系。

 

另外，如果商品想要吸引女性，可以“專屬員工服務(wù)”為號(hào)召，而男性則可強(qiáng)調(diào)品牌的精神、公司的愿景等等。利用這些小小的差別，更能抓住不同性別消費(fèi)者的心！